自2018年中國茶飲出海以來，東南亞就成為了各家品牌爭先搶灘登陸的“圣地”，其中又以印尼最為受寵。在這片僅有不到200萬平方公里的土地上，中國茶飲品牌正上演著“單日營業額超萬元”“出貨量年翻20倍”等一系列“造富神話”。

近期，據蜜雪冰城相關人員介紹，蜜雪冰城已經憑借超2700家門店數，在印尼茶飲品牌中一騎絕塵。除外，茶主張等一些國內名氣不顯的小品牌在印尼也同樣門庭若市，門店數破百家者屢見不鮮。印尼不僅成為中國茶飲創造“第二春”的絕佳去處，也為新銳品牌彎道逆襲提供了機會。

淘金圣地，商機多多

2018年，蜜雪冰城、喜茶和奈雪等國內茶飲市場龍頭相繼在海外開出首店，正式揭開“茶飲大航海時代”序幕，而這些精明的內卷勝利者們，紛紛將東南亞作為了出海首站：奈雪的茶、喜茶海外首店落地 新加坡，而雪王則走進越南河內。神秘的東南亞土地上，中國品牌正四處開花，而幾年后，最大的一朵綻放在了印度尼西亞。

為什么選擇印尼？因為在這里創業實在“太香”。常年高溫、口味喜甜、年輕人口多，讓印尼成為了整個東南亞茶飲消費需求最大的國家。

在僅有200萬平方公里的國土上，印尼擁有著全球第四的人口體量，而且其中年輕群體占比達41%。這些鐘情于甜食的年輕人，為奶茶、冰淇淋在內的新茶飲產業提供了龐大的消費基礎。據Momentum Works數據，整個東南亞新茶飲年消費在36.6億美元左右，而光是印尼就占到總額的43%。

而與潛在的市場需求相對應的是印尼貧瘠的茶飲產業。在中國茶飲市場已經卷出天際的同時，印尼茶飲業還處于剛剛起步階段，相當于國內市場6—7年前的水平，品牌數量少，產品品類單一。“奶茶在東南亞還是新鮮事物，一開業就排隊，當地年輕人的第一杯現制飲品就是咱們中國的新茶飲。”一位出海品牌的負責人如是說道。

不僅如此，印尼創業的成本也十分的低。與國內昂貴的店鋪租金相比較，印尼的房租算是便宜到離譜，以其首都雅加達頂流商圈的租金為例，金額大概和國內三四線城市齊平。此外，作為人口規模巨大的發展中國家，印尼正像多年前的中國一樣，處于勞動力成本低廉時期，為品牌出海提供了人工成本優勢。

“在印尼，蜜雪前端門店的產品毛利在55%—60%之間，一個月的房租兩、三千元，員工工資一、兩千元，隨便賣一天，平均一天賣200杯，都有掙不完的錢。”蜜雪冰城印尼店的工作人員表示。可以說，印尼的茶飲市場像極了七八年前的國內，中國茶飲品牌正輕車熟路地在這片熱土創造著第二個“黃金時代”。

內卷王者，降維打擊

歷經長達30年的發展，中國茶飲產業早已高度內卷化，大浪淘沙下存活下來的那些品牌，無一不擁有著市場反復驗證過的完善經營管理模式和強大的產品創新與市場調研能力。而這些內卷之王登陸萌芽中的印尼茶飲市場，無疑能對當地品牌形成一種降維打擊。

在《雅加達郵報》的一篇文章中，印尼學者Muhammad Zulfikar Rakhmat和Yeta Purnama就指出，蜜雪冰城等中國茶飲在印尼的成功，與其高效的供應鏈、合理的價格以及簡單易行的特許經營模式分不開。

尤其是低價策略，成為了中國茶飲扣響印尼市場大門的最佳“利器”。整個印尼，人均月薪在1000元左右，而在中國茶飲入駐前，當地傳統奶茶一杯大概要15-20元，這種比肩國內市場的價格“勸退”了不少消費者。

而以蜜雪冰城為代表的中國品牌，將茶飲的價格打了下來，單杯不超10元的定價，很快俘獲大批客群。而敢于打價格戰的背后，是中國茶飲早已形成的高效生產、供應體系在穩固支撐，是最大化的原料和人工等成本的壓縮。

出海并非沒有風浪

火熱的印尼市場，大批中國茶飲品牌在這里賺得盆滿缽滿，但也有不少品牌在這里折戟沉沙，而它們的失敗卻鮮被提起。開拓新市場絕非易事，哪怕是在印尼這個easy級別的副本中，也同樣埋著大大小小的坑。

出海早期，由于各國國情、政策、法規要求不同，僅是辦理各種營業證照，就能難倒一些出海品牌，而現如今隨著出海的中國品牌越來越多，這些基本問題已經難不倒聰明的經營者們了。但與此同時，其他有關“本地化”的問題依舊困擾著出海者們。

首當其沖的就是人員管理問題。東南亞作為一個存在較大文化差異的國家，當地人的性格和傳統都與國內有很大區別，國內的原班人馬不能直接移植到當地市場，不然可能導致對當地消費者畫像研判的失誤。鑒于此，目前很多中國品牌正在逐步培養由印尼當地人組建的管理層，以實現把企業文化和管理理念植入當地。

此外，供應鏈也是難題。在國內，大部分出海品牌都擁有著極為成熟的供應鏈體系，而在印尼，設備、原料物料的跨國運輸、潮濕悶熱環境下的原料倉儲等都是要考慮的問題。

目前，出海品牌的原料供應主要還是依靠國內，導致缺貨問題時有發生，今年4月，小紅書等社交平臺就出現了不少馬來西亞ip用戶吐槽蜜雪冰城缺貨的帖子。可以說，植根當地市場，重構供應鏈，也是中國茶飲品牌出海需要解決的重大問題。

言而總之，以印尼為代表的東南亞市場為中國茶飲品牌提供了增量競爭的新天地，也為無數茶飲新入局者提供了國內市場難以再出現的彎道超車機遇。廣闊天地，大有可為，許多茶飲品牌在布局東南亞的同時，也多線并發進軍歐美市場，同樣取得了不俗成績。未來，中式新茶飲有望成為嶄新的“中國名片”，為講好中國故事、提升國家文化軟實力奠定品牌力量。