由于人們健康意識的增強和營養觀念的轉變，對功能性產品接受度和認可度逐漸提高，越來越多消費者在選購奶粉產品時有了功能性的期待。在當前奶粉市場中主打功能性的產品也越來越多，并主要以老年奶粉為主。

大多數功能性奶粉都會將功效賦予在某種營養元素上，但市場中真正宣傳品牌研發，有研發和臨床試驗證明的品牌較少。為了功能性奶粉市場的良性發展，還需各大品牌還需加大科研投入，以科研成果來支撐產品賣點。對于中老年奶粉品牌來說，還需了解老年人的具體需求，針對需求研發產品，而不是一味的神話產品。

規范宣傳尺度

我國功能性奶粉市場起步較晚，但在近年來發展迅速，這一領域吸引了不少品牌入局，在多種奶粉品類中都有主打功能性奶粉的存在，比如中老年奶粉、學生奶粉、孕婦奶粉等。比如某品牌學生奶粉在產品詳情頁上標有“成長進行時、助力新高度、為成長加骨勁”等宣傳語，某品牌老年奶粉宣傳“掌握年輕密碼，享受人生新階段，還原活力年輕態”等。這類產品在宣傳時大多通過宣傳語暗示其產品具備某些功能或是配圖來隱晦的表達產品具備某些功能。

根據我國食品安全法及實施條例的規定，食品廣告不得涉及有疾病預防治療的功能，對保健食品以外的其他食品不得聲稱具有保健功能的。同時根據廣告法第十八條的規定，保健食品廣告也不得含有表示功效的斷言或者保證。

但市場中還存在部分“打擦邊球”式的產品，以“功能性宣傳”博眼球。某品牌菁摯有機兒童配方調制乳粉4段在直播宣傳時宣稱其有“能夠激發身高的潛能”，被上海市浦東新區市場監督管理局處以罰款20萬元；某品牌羊奶粉向老年人推銷羊奶粉，在宣傳過程中虛構、夸大其產品的功效，被處以15萬元罰款。

市場競爭愈發激烈的同時不少品牌為了提高產品競爭力將重點放到了宣傳上，這就需要各品牌在市場競爭中不僅要注意產品的品質，還需注意產品的宣傳尺度。伴隨著國家對于相關法律法規的不斷完善以及消費者購買產品愈發理性，產品一味的夸大宣傳反而不利于產品品牌的持續發展，比如不利于品牌形象的建立、降低消費者對于品牌產品的信任度等。因此為了品牌長遠發展，把握好宣傳尺度，加強宣傳邊界還是較為重要的。

在講述功效時不能拋開劑量

不同消費人群對于營養元素的消化和吸收都存在一定的差異，因此營養元素劑量的精準對于產品來說也是較為重要的，尤其是對于主打功能性的奶粉，把握好營養元素的添加劑量更為重要，過多劑量可能會對人體消化吸收造成負擔，從而產生一定的負面作用，劑量過少可能會使得產品達不到預期效果。

在功能性奶粉市場中，大部分功能性奶粉都會將功效賦予在某類營養元素上進行宣傳，只要產品中添加了相關營養元素就會賦予某種功效，但對于產品中所添加的劑量功效是一概不提，主要是以概念性為宣傳噱頭。

比如某品牌老年奶粉在產品詳情頁上宣傳高鈣配方，并在旁邊標注硬朗身體、鈣骨智護的標語，宣傳添加多種營養（維生素A、維生素D等）、身體智護（有助于維持暗視力、有助于促進鈣的吸收等），基本上就是宣傳其產品所添加營養元素的功效；某品牌兒童奶粉在產品詳情頁上宣傳“喝出大高個、強抵御、好視力”等，并標注“益生菌好腸胃、乳鐵蛋白強抵御”等標語，但對于添加量卻沒有明確標注。

以益生菌為例，益生菌是活的微生物，當攝入一定數量時，可能會發揮一定的作用，所以活菌數量是較為重要的，原衛生部發布的《益生菌類保健食品評審規定》，活菌類益生菌保健食品在其貨架期內活菌數不得少于106CFU/ml（g），中國食品工業協會發布的《益生菌食品》標準明確規定，在保質期內即食型益生菌活菌總數須≥107CFU/g。但在當前大多數功效性奶粉中，只是宣傳產品添加營養元素的功效，卻不標注劑量，產品拋開劑量談功效這一行為也使得這一賣點難以成立。

向著保健品看齊

受消費者消費理念轉變的影響，保健品在市場中被越來越多的人所接受，市場規模逐漸增大。在奶粉市場中具備保健食品標識的產品并不多，對于主打功能性的奶粉來說，向保健品看齊可以更有依據宣傳產品功效。

保健品在宣傳中可以聲稱具有某種特定保健功能，但不能虛假宣傳或者誤導性宣傳，不得明示或暗示保健食品具有疾病預防或治療功能。保健品與一般食品有所不同，必須要有相應的科學依據以及該類食品的生產經營必須要符合相關監管要求，相對來說保健品對于產品功效宣傳上監管較為嚴格。

市場中因宣傳產品功效而被處罰的案例比比皆是，賀州一食品店通過現場張貼、微信朋友圈發布未能說明出處及未經過相關部門批準的奶粉具有預防、治療疾病、保健食品功能的虛假內容食品廣告用語，被賀州市市場監督管理局罰款1萬元。

此外，保健品注冊或者備案制度嚴格，保健食品除需要取得食品生產許可外，還要進行產品或者配方的注冊或者備案。生產質量管理體系嚴格，對生產保健食品要求按照良好生產規范的要求建立與所生產食品相適應的生產質量管理體系。

而且根據廣告法中規定，以功能性進行售賣的產品，還需要申請健字號的“藍帽子” 標志，否則不能以功能性進行售賣。奶粉市場中主打功效性的產品應向保健品的發展方向看齊，主要是由于保健食品具備正當宣傳產品保健功效的條件，且有研究成果支撐產品保健功能的宣傳。

科研加強

眾所周知，科研投入對企業來說也是一種考驗，不僅需要投入大量的資金、人力和時間，而且回報需要時間長且具備不確定性。但是企業建立科研團隊、加大科研投入也是企業綜合實力象征，畢竟不是所有企業都具備建立科研團隊的實力。在奶粉市場競爭中，科研是企業的核心競爭力，尤其是定位功效性的奶粉企業來說更為重要。

隨著消費者消費觀念的轉變及認知度的提高，對于市面上部分功效性奶粉的宣傳也會有所辨別，比如宣傳“長高”、“美白”、“益智”等各種各樣的功效性奶粉，大部分產品只是在宣傳這一概念，并沒有相關科研成果或臨床試驗證明其功效。時間一長，這一賣點吸引力也會隨之減弱，消費者也便不會再為這一噱頭買單。

各大品牌需要進行更多的科學研究和臨床實驗，來支撐功效產品的宣傳，讓其更有說服力。通過科研可以幫助品牌了解不同消費者的營養需求，研發出更符合消費者需求的功效性奶粉，從而為其提供更科學、更有效的營養補充方式。

對于主打功效的產品來說，無論是兒童奶粉還是成人奶粉，科學依據和臨床試驗證明是產品及品牌的立身之本，否則難以支撐產品賣點。反之，有科研成果支撐的的奶粉其產品在品質和功效上有一定的保障，在競爭中會有較明顯的優勢。

主要以中老年奶粉為主，市場應注意什么？

由于中老年群體身體機能呈下降趨勢，身體內營養元素流失較快，中老年人的營養需求逐漸提高，對于具備功能性的產品會更加青睞，加上中老年奶粉功效性中老年奶粉入局門檻較低，因此在功能性市場中，還是主要以中老年奶粉為主。比如某品牌中老年奶粉宣傳“UP骨骼力”、“守護腸道”、“助力體格”等功效，某品牌中老年奶粉在詳情頁上標注“科學防御心不慌、強健身體有保障”等。

雖然中老年奶粉市場需求逐漸增加，但是在發展中還需注意。首先是不要一味的宣傳產品功效，不要神話產品。市面上有不少虛假宣傳被處罰的例子，比如于都某商行通過播放大量喝羊奶可以治療糖尿病、關節炎、高血壓等疾病的案例，嚴重夸大羊奶粉具有治療效果，誘導中老年人購買被處罰，某品牌在宣傳時以醫生名義宣傳羊奶粉對疾病具有預防和治療功效等違反廣告法規定的內容被處罰。

其次是找對中老年奶粉市場中的主要需求是什么，有針對性地推出相關產品。中老年人除了新陳代謝減弱等常見的身體變化外，“三高”、心腦血管健康等問題是影響中老年人健康的主要問題，推出更具針對性的奶粉，比如降低血糖、腸道健康、提升免疫力等可能會更受到中老年群體的關注。

除此以外，中老年人身體內營養元素流失較快，這也是很多中老年人缺鈣的主要原因，市場除了應該注意中老年群體中較為突出的問題外，還需注意常見問題，比如骨質疏松。目前市場中有品牌宣傳其產品高鈣，預防骨質疏松等，但是并沒有明確說明到底多少才算是高鈣，才能夠對骨質疏松其一定的作用。

認知&淺析：奶粉市場中配方一直是各品牌的主要競爭點，隨著市場競爭的加劇，不少產品開始在配方上進行差異化布局，主打功能性產品，但是由于缺乏臨床試驗和科研證明產品賣點支撐力不足，并且部分產品在宣傳中也存在不規范現象，以功效性這一噱頭來提高產品競爭力并不不是長久之計。但功能性奶粉確實是一大創新方向，只是目前仍存在些許問題，未來想要獲得持續發展還需有科研成果支撐，并且在生產、監管等方面還需更加嚴格，確保產品功效性確實具備。