進入2024年，越來越多奶粉品牌開始思考新“出路”。一方面，行業集中度越來越高，內卷程度不斷加深；另一方面，疊加新生兒數量降低、流入人口減少、線上渠道的壓力等內外部因素，嬰配粉進入存量競爭時代。

當前奶粉品牌的競爭焦點在什么地方？經銷商、終端門店究竟想與怎樣的品牌合作？近日，母嬰行業觀察團隊走訪福建市場，帶來一些最新的一線洞察。

向內挖潛

深挖研發創新，專注產品成分化、功效化

就用戶需求維度而言，瞄準生長發育和長高需求的兒童奶粉以及敏寶營養需求的特配粉，打開了品類新增長空間。以兒童奶粉為例，龐大的中大童用戶基數吸引著眾多品牌加碼，隨著新生代父母養育觀念升級，主打長高、易消化、護眼等功能化賣點的產品成為兒童奶粉賽道的“標配”。

就產品成分而言，隨著消費者健康意識和營養需求進一步提升，更加關注奶粉中的營養元素，葉黃素、OPO、乳鐵蛋白等熱門營養素在奶粉中的應用更加廣泛。《2023母嬰行業觀察年終報告》提到：新國標對各種奶粉成分的高標準，也引發了新一輪配方升級潮，HMO、乳鐵蛋白、益生菌等今年在奶粉配方中尤其火，精準營養的概念也越來越凸顯。

值得一提的是，消費需求倒逼產業端創新迭代的同時，也對品牌研發能力提出了更高階的需求。例如，蒙牛與中糧集團、國內外多家高校、研究機構合作研發，成為首批HMO獲批企業中唯一本土企業；飛鶴持續加重研發投入，并與北大醫學部、哈佛BCH等科研團隊合作，開展生命早期腦發育研究，為產品升級注入新活力。

向外探索

四大維度發力，搶占競爭優勢

新周期下，乳企要想領跑新國標競速賽、搶占更多的市場份額，需要制定科學的發展策略。有代理商表示，“奶粉市場蛋糕越來越小，零售商很希望有能管控住價格、留好利潤空間且有美譽度的品牌。”

一是管控市場，目前來看，推進價盤管控、治理竄貨亂價成為新國標產品上市后乳企重要發力點，此前「奶粉關注」針對母嬰從業者廣泛開展的一項調研顯示，大部分乳企當下的工作重心排在第一位的是“管控市場、治理竄貨亂價”。三明立嬰特商貿劉順平表示：“現在從業者普遍不再過分追求品牌影響力，反而更注重價盤穩定、利潤穩定、竄貨管制等方面。”

二是調整庫存。飛鶴、a2、澳優等乳企通過調整銷售策略和業績預期等方式，主動調整渠道庫存、降低渠道壓力，提升貨架產品新鮮度。有業內人士指出：“2024年是很多中小品牌的生死年，對于大品牌來說，清理舊庫存，延續新注冊產品上市，是緩慢啟動的增長機會；而中小品牌如果能夠很好地完成客戶布局還有機會，但如果持續滯銷或下滑，就面臨被淘汰。”

三是精選渠道，建立渠道聯盟。伊利、飛鶴、佳貝艾特等頭部品牌加大渠道扶持力度，從定制化產品到專業化動銷服務、再到精細化運營，渠道聯盟的優勢正不斷凸顯。與此同時，區域連鎖之間抱團取暖，例如南國寶寶攜手山東嬰貝兒、貴州嬰之坊、江西豆豆、廣東多愛一嬰、廣西多愛共同成立海南寶貝天下，通過渠道聯合提升議價能力之后再跟品牌合作。

四是優化供應鏈。乳企和渠道強強聯合，渠道定制款產品成為維護企業和渠道商利益的橋梁，品牌通過定制款產品穩定渠道信心，搶占市場份額；渠道通過供應鏈差異化實現增長，在資源、產品品質、效率等方面占據領先優勢。

2023年作為新國標政策實施元年、奶粉新五年開端之年，憑借產品力搶占市場成為行業主旋律。誠然，隨著拿到新國標入場券的企業增多，2024年奶粉品牌將進入產品力、品牌力、渠道力等多維競爭的新賽段，唯有外練內修，才能迎來更大的爆發。