近年來，隨著我國居民運動健康意識水平的不斷提高，前有劉畊宏操火爆全網(wǎng)，后有一部《熱辣滾燙》掀起開年“健身潮”。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2027年，中國健身人群數(shù)量預(yù)計上升至4.6億人，滲透率達32.9%。俗話說，“三分練、七分吃”，健身群體的日益壯大也將為運動類營養(yǎng)保健品市場提供更多增量。本篇內(nèi)容就將目光聚焦于此，圍繞此領(lǐng)域的龍頭企業(yè)「康比特」的源起發(fā)展、運營策略、機遇與挑戰(zhàn)等內(nèi)容展開分享。

教師“下海”轉(zhuǎn)拓荒

成就“運動營養(yǎng)第一股”

康比特是一家成立于2001年的體育科技公司，其業(yè)務(wù)板塊主要包括運動營養(yǎng)、健康營養(yǎng)食品研發(fā)與制造以及數(shù)字化體育科技服務(wù)，核心產(chǎn)品為運動營養(yǎng)食品。截至2022年底，康比特已擁有198項自主知識產(chǎn)權(quán)，并且牽頭起草、制定了運動營養(yǎng)食品的5項行業(yè)標準和1項國家標準。

從名不見經(jīng)傳的車間團隊成長到如今參與國標制定的龍頭企業(yè)，康比特的開創(chuàng)者白厚增無疑在其中扮演著至關(guān)重要的角色。與很多背靠大樹的企業(yè)家不同，白厚增出生在礦區(qū)，從一線老師到品牌創(chuàng)始人，其命運軌跡的改變得益于他對商機敏銳的洞察力。

在經(jīng)歷了幾年循規(guī)蹈矩的教師生活后，白厚增毅然辭職下海去到深圳，在與北京體育大學的幾個教授相識后，深入了解到當時在中國市場還尚缺適合專業(yè)運動員服用的產(chǎn)品這一現(xiàn)狀。白厚增立即察覺到這是一塊無人發(fā)掘的“寶地”，于是在2001年創(chuàng)立了我國第一家獨立自主研發(fā)制造運動營養(yǎng)食品的企業(yè)，即康比特。

事實上，90年代末期，我國奧運爭光戰(zhàn)略的推進讓運動營養(yǎng)產(chǎn)品與技術(shù)開始進入中國，但彼時運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在中國幾乎是一張白紙。

自此，康比特開始了其漫漫“拓荒”之路，不僅逐漸將人群從服務(wù)專業(yè)體育隊擴展到非專業(yè)運動群體中去，還針對數(shù)字體育科技業(yè)務(wù)，形成產(chǎn)品技術(shù)、交付實施、銷售的鐵三角模式，成為了“北交所運動營養(yǎng)第一股”。

數(shù)據(jù)顯示，2023年度，康比特實現(xiàn)營業(yè)收入8.43億元，同比增長32.78%，較上年同期增長52.92%；扣非歸母凈利潤7575.20萬元，同比增37.22%。公司營收年復(fù)合增長率逾33%，扣非歸母凈利潤年復(fù)合增長率超過80%，遠超行業(yè)均值。

運動營養(yǎng)食品市場瘋漲

康比特產(chǎn)研投入再增加

根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，截至2022年，全球運動營養(yǎng)食品市場規(guī)模已達到185.6億美元，預(yù)計2027年能夠達到251.9億美元，其中亞洲已經(jīng)成為了全球運動營養(yǎng)食品市場增長最快的地區(qū)。

就國產(chǎn)品牌而言，目前「西王食品」「康比特」和「湯臣倍健」是運動營養(yǎng)食品行業(yè)內(nèi)占據(jù)市場份額TOP3的企業(yè)，三者市場占有率分別為29%、18%、17%，共計達到64%。

聚焦于康比特企業(yè)本身，從產(chǎn)品端來看，其在產(chǎn)品研發(fā)上一直保持著長期不斷的投入，2023年公司研發(fā)費用為3427.71萬元，同比增長40.64%。自2004年以來，康比特先后參與20多項國家級運動營養(yǎng)研發(fā)課題，獲得多家專業(yè)研究機構(gòu)認證。

也正是由此，其產(chǎn)品連續(xù)多年入圍了國家體育總局國家隊集中采購營養(yǎng)食品目錄，并且長期為多支軍隊客戶供應(yīng)戰(zhàn)斗口糧、特種作戰(zhàn)食品、能量棒等軍用食品。

另一方面，在產(chǎn)品形態(tài)上，此前公司市場開拓重心傾向壓縮餅干與液態(tài)產(chǎn)品，但由于液態(tài)類產(chǎn)品產(chǎn)能利用率逐漸到達瓶頸，公司目前已逐漸向產(chǎn)能利用率更高的粉劑類以及棒類產(chǎn)能擴張。

在產(chǎn)品品類上，從官網(wǎng)可見，康比特目前主要有兩大產(chǎn)品線，一是運動營養(yǎng)食品，具體分為能量蛋白類和運動功能類；二是健康營養(yǎng)食品，具體分為健康食品和軍需食品。值得一提的是，近年來康比特在口糧類軍需采購中排名較高，2023年軍需食品貢獻了2.41億元收入，同比增長209.46%。

總體而言，產(chǎn)品端方面，康比特在不斷研發(fā)產(chǎn)品、打造爆款之余，也不斷地拓寬產(chǎn)品矩陣，以滿足消費者多樣化需求。

從營銷端來看，康比特簽約了競走、馬拉松界的代表人物作為品牌代言，利用名人效應(yīng)不斷加強消費者對運動營養(yǎng)產(chǎn)品的認知。線上與京東、阿里、抖音等電商平臺展開戰(zhàn)略合作；線下則在CBBA賽事、大學生健身比賽等賽事上積極投入。如2023年一年就贊助240余場跑步賽事，并觸達近200萬跑者。

總的來說，康比特的成功一方面是由于創(chuàng)始人精準的行業(yè)洞察和預(yù)判，這讓康比特在一開始就選擇了絕佳的賽道，并伴隨著近年來“健康中國”理念的推行不斷地拾級而上；另一方面，在眾多玩家開始涌入賽道之后，康比特在產(chǎn)品、營銷端都持續(xù)發(fā)力，并將市場開拓到一體化服務(wù)和代加工領(lǐng)域，在筑牢運動營養(yǎng)食品基本盤的同時謀求更多元化的發(fā)展。

面對營養(yǎng)保健品這片廣闊的藍海，躍躍欲試的從業(yè)者們或許可以從康比特的成功之路中獲得啟發(fā)和思考。