當前，紙尿褲市場競爭愈發嚴峻，出生率下滑、消費疲軟等多重因素使得整體市場規模逐步由增量轉向存量，洗牌也在持續加劇，預計2023年還會有部分品牌將被淘汰出局。一位資深紙尿褲廠商曾斷言，參照日本紙尿褲市場洗牌經驗換算，中國未來洗牌會剩下70-80個品牌，才算是健康的市場。

內卷大環境下，紙尿褲品牌需要不斷提升自身競爭能力，才能留在最后的牌桌上。衛品商業情報發現，近兩年，在產品創新方面，圍繞紙尿褲“配方化”進行探索，已經成為眾多品牌的重要發力方向。

01

紙尿褲配方化，為何成為眾多品牌重要創新方向？

在“出路·2023新渠道大會&增長品類大會”上，母嬰行業觀察聯合創始人王婧表示：“新材質、配方化、黑科技，在加速紙尿褲產品的創新。”

具體分析這三大紙尿褲產品創新方向，一是新材質，指的是將各種前沿材質應用于紙尿褲產品中，如健康環保的植物基材料；三是配方化，類似于寶寶護膚品中的各種成分添加，為防止寶寶紅屁屁，當下很多品牌會科學添加潤膚、舒緩、抗菌等多種功效成分；三是黑科技，即科技化的創新，如吸水效果更佳的超級芯體，以及各種產品專利設計。

就實操可行性而言，新材質、黑科技的應用，往往涉及到品牌與上游原料供應商、工廠展開合作，需要充足的資金投入、研發支持等，對于中小品牌來說門檻較高，因此主要朝該方向發力的都是頭部品牌（詳情可回顧《2023年，紙尿褲頭部品牌加速卷向“反向定制供應鏈”》）。而圍繞“配方化”展開發力，不僅門檻相比前兩者更低，頭部、腰尾部品牌均可參與其中，品牌的可發揮空間也更為廣泛。

從消費者反饋來看，隨著當代年輕父母育兒觀念的持續，成分添加類的“配方化”紙尿褲賽道前景也十分可觀。《2023年嬰童尿褲白皮書》顯示，五成家長愿意為紙尿褲有效成分和顯著功效買單，超過九成消費者對精華添加類尿褲有購買意愿，其中二胎家庭/年輕媽媽和高消費人群偏好尤為明顯。

02

勢頭正旺之下，品牌如何做好紙尿褲“配方化”？

當下“配方化”紙尿褲品類勢頭正旺，用戶需求高且品牌布局數量眾多，然而想從市面上眾多產品中成功脫穎而出也并不容易。在衛品商業情報看來，有兩點值得注意和深耕。

一是產品需要明確“配方”定位，具備一定差異化特色。由于“配方化”紙尿褲門檻較低，可發揮空間大，市面上的相關產品眾多，擁有差異化特色或亮點的產品更容易吸引到消費者。從當前市場產品來看，主要可以圍繞精華護膚（如草本精萃、維E滋潤）、敏感特護（如弱酸親膚、舒緩修復、消炎抗菌）等方向展開。以Babycare為例，旗下多款產品在紅屁屁問題解決領域各有側重，山茶輕柔尿褲系列添加了天然山茶植萃，富含多種微量元素，強化肌膚屏障；獅子王國尿褲系列采用弱酸面層，更貼近肌膚ph值，減少敏感肌膚刺激……

二是緊跟時下成人、嬰童護膚產品所采用的熱門趨勢成分。在挑選“配方化”紙尿褲過程中，很多年輕父母坦言會根據自己使用過，或是寶寶使用過且效果不錯的護膚品中的成分作為參考。因此，緊跟當下時興的成人護膚品，嬰童護臀膏、潤膚乳等產品中的成分，將其應用于紙尿褲產品中，將更容易被年輕父母所接受和認可。以舒緩修復成分為例，紅沒藥醇、透明質酸鈉、神經酰胺-3、金盞花、積雪草等護膚品常見成分，也會在紙尿褲產品中得到添加與使用。