當(dāng)平價(jià)代表反超資本巨頭，是否代表國(guó)產(chǎn)咖啡迎來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)？近日，瑞幸咖啡公布了2023年第二季度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，該季度瑞幸咖啡總凈收入為62億元人民幣，同比增長(zhǎng)88%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為11.73億元人民幣，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為18.9%，收益創(chuàng)歷史新高。

截至第二季度末，瑞幸咖啡門店總數(shù)達(dá)10836家，其中自營(yíng)門店7188家，聯(lián)營(yíng)門店3648家。瑞幸咖啡超越星巴克，成為中國(guó)市場(chǎng)第一家門店數(shù)量破萬(wàn)的連鎖咖啡品牌。

造假事件，股權(quán)震蕩

瑞幸咖啡成立于2017年10月，18個(gè)月后在美國(guó)納斯達(dá)克火速上市，一度受到歐美機(jī)構(gòu)投資者的熱烈追捧。2020年1月17日，瑞幸咖啡股價(jià)最高達(dá)51.38美元，市值最高一度超過(guò)120億美元。

好景不長(zhǎng)，2020年4月，瑞幸自曝財(cái)務(wù)造假22億，虛構(gòu)了超過(guò)40%的收入以及大部分利潤(rùn)；6月，從納斯達(dá)克退市，轉(zhuǎn)至粉單市場(chǎng)交易。在退市后，幾乎走向崩盤的瑞幸，通過(guò)外部融資和內(nèi)部自救，解決了賠償和債務(wù)問(wèn)題，并重組管理團(tuán)隊(duì)、穩(wěn)定股權(quán)結(jié)構(gòu)。

浴火重生，大刀闊斧

近兩年，看著瑞幸的市場(chǎng)數(shù)據(jù)一步步回升，外界不禁發(fā)出了同樣的疑問(wèn)：瑞幸是怎么翻身的？經(jīng)過(guò)深度復(fù)盤，瑞幸在重整團(tuán)隊(duì)后第一時(shí)間針對(duì)運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略、營(yíng)銷多個(gè)層面進(jìn)行了全方位調(diào)整，大力推進(jìn)門店擴(kuò)張的同時(shí)，通過(guò)“兩加兩減”提升業(yè)務(wù)效率。

“兩加”是指增加快取店和加盟店。“兩減”則是關(guān)掉虧損門店，停止規(guī)劃外賣廚房店。由于咖啡外送的履約成本過(guò)高，外賣業(yè)務(wù)很難盈利，因此瑞幸逐漸走向自取為主、外賣補(bǔ)充的模式，往“快咖啡”的方向又進(jìn)了一步。

升級(jí)營(yíng)銷觀念，瑞幸也從過(guò)去大量盲目的廣告投放中脫離出來(lái)，轉(zhuǎn)頭開(kāi)始做專業(yè)社群化的運(yùn)營(yíng)拉新。例如，利用微信分享送咖啡由私域系統(tǒng)發(fā)券，把品牌和用戶運(yùn)營(yíng)整合在一起的策略，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷效果。

在消費(fèi)端，“咖啡+奶茶”的產(chǎn)品策略，讓瑞幸抓住了非咖啡愛(ài)好者、但有提神需求的群體。從2020年的厚乳拿鐵，到2021年的生椰拿鐵、絲絨拿鐵，2022年的椰云拿鐵、生酪拿鐵，再到 剛剛走紅的“中國(guó)茶咖”系列，爆款迭出的背后，也預(yù)示著瑞幸形成了體系化、數(shù)字化的研發(fā)機(jī)制。伴隨強(qiáng)渠道的承接，持續(xù)上線的新品將給瑞幸創(chuàng)造源源不斷的市場(chǎng)收入。

持續(xù)變革，加速擴(kuò)張

今年4月起，瑞幸大肆推行起9塊9的店慶活動(dòng)。“產(chǎn)品銷量持續(xù)增加、消費(fèi)用戶數(shù)再創(chuàng)新高、收入及利潤(rùn)數(shù)據(jù)持續(xù)向好”，在第二季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼CEO郭謹(jǐn)一稱此次“9塊9”促銷反響超出預(yù)期。他還表示，瑞幸將把“9塊9”活動(dòng)長(zhǎng)期堅(jiān)持下去。這一舉措，或許能夠推動(dòng)瑞幸進(jìn)一步占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，通過(guò)銷量提升實(shí)現(xiàn)收入規(guī)模增長(zhǎng)的目標(biāo)。

短短三年，瑞幸在經(jīng)歷行業(yè)低谷后迎來(lái)了新一輪事業(yè)巔峰，昔日的造假丑聞也湮沒(méi)在了快速更迭的市場(chǎng)浪潮中。這起轟動(dòng)一時(shí)的財(cái)務(wù)造假事件，最終被認(rèn)為是公司治理的問(wèn)題，咖啡再度成為新消費(fèi)投資的最熱賽道。但走出造假泥沼的瑞幸，并不是高枕無(wú)憂。

更白熱化的品牌競(jìng)爭(zhēng)，促使咖啡市場(chǎng)形成了你追我趕的膠著態(tài)勢(shì)。郭謹(jǐn)一表示，2023年下半年，瑞幸將持續(xù)加大投入，關(guān)注客戶價(jià)值，將規(guī)模優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期回饋。同時(shí)，也將進(jìn)一步擴(kuò)大瑞幸咖啡市場(chǎng)份額和品牌影響力，推動(dòng)可持續(xù)的海外拓張，讓全世界都能享受到中國(guó)咖啡品牌的高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。

與行業(yè)巨頭星巴克相比，瑞幸的市場(chǎng)崛起之路，仍然有許多目標(biāo)等待著進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。未來(lái)，瑞幸能否重新轉(zhuǎn)板上市一雪前恥？市場(chǎng)和資本都在拭目以待。