“一年賣出三億多杯，能環繞地球一圈，連續七年，全國銷量領先”，香飄飄早年的廣告詞相信大家都耳熟能詳。作為知名奶茶品牌，香飄飄在中國奶茶市場剛起步之際就以雷霆手段獨占鰲頭，就算與同期周杰倫代言的優樂美奶茶競爭，甚至也能略勝一籌。

然而，曾經引領奶茶市場的頭部企業現如今的日子卻不太好過。

輝煌不再，首次營收利潤雙降

近日，有消息稱香飄飄發布了2021年年度報告以及2022年第一季報。年報數據顯示，香飄飄2021年全年營收34.66億元，相比2020年的37.61億元營收，同比下降7.83%；較2020年凈利潤，2021年凈利潤大幅度下降37.9%，達2.23億元。

圖源：年報

本次年報出現的營收、利潤雙下滑現象在香飄飄歷年的財報中實屬首次，稱之為最慘年報也著實不為過。

2017年香飄飄在香港上市，從近幾年營收來看，2019年香飄飄營收達到峰值，2020年營收雖有下降，但單看凈利潤，情況不算糟，因為彼時凈利潤創下歷史新高達3.6億元。直到今年，凈利潤下降幅度創下歷史，這一事實突然讓人覺得香飄飄可能真的面臨危機，香飄飄的輝煌還能再現嗎？

10年猛砸66億銷售費用

財報中還有一項數據值得注意，經整理發現香飄飄在10年內累計花費66億元用于銷售，其中2019年到2021年，香飄飄費用分別為9.67億元、7.14億元和7.40億元，雖說整體上有下降的趨勢，但與之相比，研發成本似乎不值一提，2019年到2021年的研發費用分別為3103萬元、2342萬元和2805萬元，在當年的營收占比甚至都達不到1%。

香飄飄在營銷上可謂下足了苦功夫。單從重金聘請代言人來看，他們通常選擇當紅男星做代言人，比如17年的陳偉霆、19年的王俊凱、21年的王一博，這些男星的共同點在于都擁有巨大流量，對年輕人群體有一定的吸引力和號召力，從中也足以看出香飄飄選擇代言人的標準和意圖，他們希望能夠借助流量明星的光圈來吸引更多年輕受眾，當然這類受眾大部分可能來自于明星的粉絲群體，畢竟粉絲經濟的力量不可小覷。

圖源：企業供圖

除此之外，香飄飄不斷在熱播電視劇、綜藝節目中植入大面積廣告，還舉辦一系列的營銷活動拉動消費，不止如此，各大社交平臺抖音、小紅書等也都能看到香飄飄的推廣。

香飄飄的路在何方？

縱然營銷手段再高明，如果產品做的不能讓大眾滿意，豈不是本末倒置？香飄飄用于產品研發的費用遠比不上營銷費用，這在一定程度上也導致了“最慘年報”的產生。整合眾多網友的反饋，香飄飄的口味不符合大眾喜好這點早已被詬病許久，甚至不少網友直言難喝吐槽包裝難看過時。如果繼續放任費用花在營銷上，不在產品創新上發力，數據可能只會更加難看。

從香飄飄主營產品上看，新推出的“MECO 蜜谷”品牌果汁茶、“MECO 牛乳茶”和“蘭芳園”系列液體奶茶都在表明香飄飄積極入局液體奶茶市場。但由于現制奶茶的沖擊，即飲品奶茶主導的奶茶市場快速萎縮。加之當代年輕人追求健康的風向，讓工業化奶茶不如現制奶茶受歡迎。

再者，現制奶茶市場的各個價位都已被搶占先機，香飄飄的價格優勢也微不足道。況且，如今奶茶界內卷嚴重，各大品牌爭先恐后地出新品、搞促銷，香飄飄在產品種類上更加不占優勢。

綜上，香飄飄面臨著諸多挑戰，如果不加以預防作出反應，或許“最慘”財報只是一個開始。