虎年伊始，大家都將目光聚焦在東歐。

孰料，飲料行業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)已然硝煙四起。先是農(nóng)夫山泉放言要“干掉元?dú)馍?rdquo;，緊接著，百事可口也插上一腳，說(shuō)了同樣的話(huà)。

聲音最響的是還是可口可樂(lè)，有報(bào)道稱(chēng)，“在一次內(nèi)部會(huì)議上，可樂(lè)說(shuō)2022年，市場(chǎng)上不會(huì)再有元?dú)馍值臍馀菟?rdquo;

元?dú)馍譃槭裁催@么遭“恨”？可樂(lè)為什么誓言放倒它，碳酸飲料巨頭憑什么能干掉植物蛋白飲料？

這一切，還要從“糖”說(shuō)起。

昔日“奢侈品”的沒(méi)落

中世紀(jì)的歐洲，糖是奢侈品。在我國(guó)，很多時(shí)候糖也是稀罕物。

物質(zhì)極大豐富之后，昔日被捧在手心里的糖，開(kāi)始被人們拋棄。

1999年是糖的地位分水嶺，雀巢、卡夫、可口可樂(lè)等食品行業(yè)巨頭聚在一起開(kāi)了個(gè)會(huì)，會(huì)議主題就是“控糖”。會(huì)議未起到多大效果，但掀起了“控糖”的討論。

事實(shí)上，早在1982年可口可樂(lè)就推出第一款無(wú)糖產(chǎn)品“健怡可樂(lè)”（Diet Coke），但銷(xiāo)量始終上不去。

即便在“控糖”會(huì)議之后，有些原本參與“控糖”的食品公司，為了讓產(chǎn)品賣(mài)得動(dòng)，甚至悄悄在配方中增加了糖含量。

隨著全球肥胖人數(shù)的猛增，各國(guó)開(kāi)始意識(shí)到“控糖”的重要性。紐約市長(zhǎng)布隆伯格最早提出了關(guān)于“含糖汽水”的禁令：在紐約的餐廳等公共場(chǎng)所，禁止售賣(mài)16盎司（約合475毫升）以上的大瓶或大杯含糖汽水，違反規(guī)定將被處以200美元罰款。

之后，許多城市開(kāi)始效仿紐約的做法。

影響最為深遠(yuǎn)的事件是，2014年1月，墨西哥對(duì)碳酸飲料征稅，成為全球第一個(gè)施行“糖稅”的國(guó)家，之后，歐美等多個(gè)國(guó)家加入征收“糖稅”的隊(duì)伍中。

我國(guó)于2016年5月，由國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委提出“控制添加糖攝入量”。2017年的十八屆五中全會(huì)的“健康中國(guó)”的國(guó)家戰(zhàn)略中再度明確：加強(qiáng)營(yíng)養(yǎng)干預(yù)、減糖降脂、健康化多元發(fā)展。

自此，“減糖”成為行業(yè)共識(shí)。

飲料品牌混打“0糖”戰(zhàn)

非常湊巧，元?dú)馍志褪悄莻€(gè)時(shí)候誕生的。

盡管元?dú)馍滞媪藗€(gè)文字游戲，故意混淆了“無(wú)蔗糖=無(wú)糖”的概念。

但擋不住它抓住了風(fēng)口，成為飲料行業(yè)內(nèi)的一匹黑馬。由此，也揭開(kāi)了這場(chǎng)關(guān)于中國(guó)品牌、消費(fèi)者以及產(chǎn)業(yè)上下游的“無(wú)糖運(yùn)動(dòng)”。

一夜之間，當(dāng)消費(fèi)者再走進(jìn)便利店時(shí)，滿(mǎn)貨架鋪滿(mǎn)了這款陌生的品牌名字，瓶身顯目處寫(xiě)著“0糖0卡0脂”。

短短數(shù)年，這個(gè)陌生的飲料品牌就引起了全行業(yè)的關(guān)注，截至2019年末元?dú)馍秩赇N(xiāo)售額就已達(dá)8.8億元，隨后銷(xiāo)售業(yè)績(jī)開(kāi)始成倍往上翻。

到了2021年，元?dú)馍謨H線(xiàn)下銷(xiāo)售收入就已高達(dá)75億元，是兩年前的10倍，預(yù)計(jì)全年銷(xiāo)售收入突破100億元。

伴隨元?dú)馍轴绕鸬模且槐姛o(wú)糖飲料品牌的集中爆發(fā)，商場(chǎng)硝煙味漸濃。

2020年7月，喜茶推出添加赤蘚糖醇的0糖0脂氣泡水“喜小茶”，定價(jià)每瓶5.5元，直接對(duì)標(biāo)元?dú)馍帧＞o接著奈雪、米芝蓮、COCO等紛紛降低含糖量。同為新式飲品玩家的奈雪的茶，也在當(dāng)年推出了“0卡糖”，消費(fèi)者可在下單時(shí)按需自行選擇添加。

隨后，伊利上市了伊然乳礦氣泡水，以“0糖0卡0脂”為核心賣(mài)點(diǎn)；統(tǒng)一的茶霸飲料新品里再次推出高端無(wú)糖茶飲；健力寶、娃哈哈，也隨著跟進(jìn)，主推“0糖0脂”概念飲料。

一時(shí)間，超市里擠滿(mǎn)了無(wú)糖飲品，它不再是一種小眾產(chǎn)品，伴隨著健康熱潮的風(fēng)靡，擴(kuò)張勢(shì)頭無(wú)法阻擋。

可樂(lè)攜“植白說(shuō)”加入賽道

在飲料圈，可口可樂(lè)是個(gè)神奇的存在。它是唯一一款將品類(lèi)名稱(chēng)注冊(cè)成為公司商標(biāo)的企業(yè)。更令人稱(chēng)奇的是，就這么一個(gè)骨子里浸著可樂(lè)味的，專(zhuān)為可樂(lè)而生的可口可樂(lè)，卻說(shuō)要賣(mài)植物奶飲料了。

原因很簡(jiǎn)單，就是為了仰合“無(wú)糖”時(shí)代。

其轉(zhuǎn)型過(guò)程很有意思。

在2012年的時(shí)候，可口可樂(lè)的全年?duì)I收是480.17億美元，形勢(shì)大好。可誰(shuí)也沒(méi)想到，就從第二年開(kāi)始，可口可樂(lè)迎來(lái)了六年的負(fù)增長(zhǎng)，到2018年全年?duì)I收只有318.56億了，利潤(rùn)下滑了33%。

出現(xiàn)如此嚴(yán)重的利潤(rùn)下滑，就要一定找到原因，是市場(chǎng)導(dǎo)致的還是領(lǐng)導(dǎo)人能力出了問(wèn)題，誰(shuí)來(lái)為此事負(fù)責(zé)？

找來(lái)找去，結(jié)論是誰(shuí)也不用負(fù)責(zé)，業(yè)績(jī)下滑的原因是消費(fèi)風(fēng)向變了：全球的確掀起了一股健康生活的風(fēng)尚，碳水化合物、糖、脂肪等，突然變得不招人待見(jiàn)了。

表面上看，這是推卸責(zé)任，但像可口可樂(lè)這樣的國(guó)際性大公司，在這種關(guān)鍵性問(wèn)題上是不可能犯錯(cuò)的。

為了應(yīng)證結(jié)論，可口可樂(lè)在2019年推出了無(wú)糖可樂(lè)。果然，推出當(dāng)年業(yè)績(jī)就出現(xiàn)了正增長(zhǎng)，雖然第二年出現(xiàn)了小幅下滑，初步判斷是受疫情的影響。當(dāng)他們把這個(gè)方案堅(jiān)持到2021年的時(shí)候，答案就很清晰了，全年利潤(rùn)達(dá)到了387億美元。

所以，當(dāng)這個(gè)答案一清晰，可口可樂(lè)就迅速調(diào)整方向，推出自己的植物基飲料，分別在線(xiàn)上的京東、天貓和抖音上開(kāi)設(shè)了他們的專(zhuān)賣(mài)店。

新品整個(gè)配方都換了，再叫“可樂(lè)”好像有點(diǎn)不對(duì)勁，于是他們另外起了個(gè)名字，叫“植白說(shuō)”。

放倒“元?dú)?rdquo;的底氣

回到主題，眾品牌為何要“干掉”元?dú)馍郑?/p>

對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，元?dú)馍衷?021年線(xiàn)下投放冰柜，搶占其線(xiàn)下終端的位置，本身就是“宣戰(zhàn)”，這才有了鐘睒睒發(fā)起的“天降財(cái)神”狙擊戰(zhàn)，用真金白銀對(duì)元?dú)饬至诌M(jìn)行圍攻，提出“店家只要把農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品放到元?dú)馍值谋瘢湍塬@等量長(zhǎng)白雪礦泉水”。

與農(nóng)夫山泉的擦搶走火不同，元?dú)馍种鞔虻臍馀菟|動(dòng)了可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的命根。

在品類(lèi)上，氣泡水和可樂(lè)具有相似性。兩樂(lè)最擔(dān)心的是，如果元?dú)馍掷^續(xù)宣傳含糖飲料不健康，加上父母對(duì)孩子的管控，可樂(lè)很有可能會(huì)在下一輩孩童中失去記憶力。

而在氣泡水市場(chǎng)，元?dú)馍忠裁媾R著農(nóng)夫山泉、娃哈哈等多方面的產(chǎn)品壓力。這是元?dú)馍址?ldquo;眾怒”的原因。

（元?dú)獾母?jìng)品均是巨無(wú)霸）

事實(shí)上，元?dú)馍直旧硪埠艽嗳酢?/p>

首先，無(wú)糖飲料的準(zhǔn)入門(mén)檻并非高不可攀，基于軟飲行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)以及供應(yīng)鏈管理等核心綜合實(shí)力的比拼令產(chǎn)品的更迭速度極快，“今年風(fēng)靡一時(shí)的熱銷(xiāo)爆款，明年可能就不香了”成為常態(tài)。

其次，元?dú)馍帜壳俺藲馀菟旧恚贈(zèng)]有其他產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效保護(hù)。換句話(huà)說(shuō)，元?dú)馍旨葻o(wú)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，也無(wú)護(hù)城河。

更何況，還有來(lái)自快消巨頭從資本實(shí)力、品牌底蘊(yùn)到產(chǎn)業(yè)鏈、渠道、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)板塊的圍追堵截。

在多重壓力之下，元?dú)馍终谠庥鲆粋€(gè)極其艱難的時(shí)期，像極了塞倫蓋蒂草原上的羚羊！